Trên website, McDonald’s giới thiệu đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi 35.000 nhà hàng, mỗi ngày phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng toàn cầu.
Cơ sở đó khiến ông Nguyễn Bảo Hoàng, người đưa McDonald’s tới Việt Nam đầy lạc quan khi nói về triển vọng của chuỗi đồ ăn nhanh này trên Bloomberg. Theo ông, trong một thập kỷ tiếp theo việc McDonald’s có 100 cửa hàng tại Việt Nam là “mục tiêu dù khó nhưng hoàn toàn có thể đạt được”.
Cũng vào thời điểm đó ông Ralf Matthaes, một chuyên gia thuộc công ty nghiên cứu TNS Vietnam nhận định, việc mở 100 cửa hàng McDonald’s trong vòng 10 năm ở Việt Nam là “rất khả thi”.
Chuyên gia này cho biết, mức thu nhập và thu nhập khả dụng ở Việt Nam đang tăng nhanh. Do đó, nếu hướng vào tầng lớp trung lưu, có thu nhập hộ gia đình khoảng 500-1.000 USD mỗi tháng, họ sẽ thành công.
Tuy nhiên, hơn một thập kỷ trôi qua từ ngày chuỗi đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới đặt chân đến Việt Nam, câu chuyện dường như khó khăn hơn so với các tính toán. Hiện, McDonald’s mới hoàn thành được hơn 1/3 tham vọng. Theo thông tin trên website chuỗi có 36 cửa hàng tại một số tỉnh, thành phố lớn như TP HCM, Hà Nội, Bình Dương, Khánh Hòa, Hải Phòng...
Thay vì mở rộng, mới đây, chuỗi này còn tuyên bố đóng cửa một chi nhánh lâu đời bậc nhất từ 19/9. Trên fanpage, McDonald’s cho biết, dù không muốn nói lời chia tay, nhưng vào 2 giờ sáng ngày 19/9/2024, McDonald’s Bến Thành sẽ khép lại hành trình 10 năm đồng hành đầy cảm xúc.
So với các quốc gia khác trong khu vực, số lượng của hàng của Việt Nam cũng thuộc nhóm khiêm tốn nhất.
Tại Philippines, McDonald’s đã sở hữu hơn 750 cửa hàng, gấp hơn 20 lần số lượng cửa hàng tại Việt Nam. Xếp sau, chuỗi đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới đã mở 370 chi nhánh tại Malaysia, 321 chi nhánh tại Indonesia, 231 chi nhánh tại Thái Lan. Ở Singapore thương hiệu cũng chạm mốc hơn 152 cửa hàng – gấp hơn 3 lần Việt Nam.
Còn theo thống kê của WorldPopulationReview, số lượng cửa hàng của McDonald’s mở tại Việt Nam chỉ tương đương với một số quốc gia như Jordan, Uruguay, Oman…
Bản đồ phân bổ của McDonald's trên toàn cầu. Ảnh: WorldPopulationReview
Trước đó, trong một nhận định được đăng tải trên CNBC, hãng tin này cho rằng, chuỗi thức ăn nhanh của Mỹ đang phải vật lộn để cạnh tranh với các đối thủ tại Việt Nam – một đất nước có quá nhiều sự lựa chọn về ẩm thực.
CNBC mô tả, khi McDonald’s khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2014, hàng trăm người dân địa phương đã xếp hàng trong nhiều giờ để mua Bic Mac. Nhưng hiệu ứng về sự tò mò không kéo dài được lâu, 4 năm sau chuỗi này mở được 17 chi nhánh và sau 10 năm mới mở được 36 cửa hàng.
Một số chuyên gia cho rằng, sự khó khăn của McDonald’s tại thị trường Việt Nam xuất phát từ các yếu tố như giá cả, văn hóa ăn uống…
Xét về giá cả, McDonald's và Burger King là những chuỗi đồ ăn nhanh nằm trong nhóm có giá cao nhất, trong khi, KFC, Lotteria hay Jolibee có mức giá dễ thở hơn và những chuỗi này cũng liên tục có những thay đổi về thực đơn để phù hợp với khẩu vị của người Việt. Trước đó, McDonald's từng thử nghiệm với "burger vị phở" vào năm 2020, nhưng không thực sự thành công và nhanh chóng dừng bán.
Tuy nhiên, yếu tố giá cả không phải cản trở duy nhất với thành công của McDonald's hay Burger King tại Việt Nam. Trong văn hóa ẩm thực của người Mỹ, họ thường thích những suất ăn cá nhân, không chia sẻ. Đối với văn hóa ẩm thực của người Việt, người Việt thường thích chia sẻ đồ ăn trong khi bánh Mac của McDonald's không phải là thứ như vậy.
Ông Thue Thomasen, nhà sáng lập của Decision Lab, nhận xét, có lẽ đối với người Việt, đồ ăn nhanh không phải thứ hấp dẫn họ.
Còn về đối thủ cạnh tranh, theo Statista – công ty phân tích dữ liệu của Đức, nếu muốn thâm nhập thị trường F&B Việt Nam, các quán đồ ăn nhanh phải cạnh tranh với “ngành thức ăn đường phố” của quốc gia này.
Năm 2023, Grab cho biết, trong top 10 đơn hàng phổ biến nhất trên ứng dụng này chủ yếu là các món ăn thuần Việt như bún đậu mắm tôm, cơm rang, bún thịt nướng, bún chả… Món đồ ăn nhanh duy nhất lọt vào danh sách này là burger tôm.
Không chỉ phải cạnh tranh với các đối thủ nội địa, hiện thị trường F&B Việt Nam sôi động vào một loạt hãng ngoại như KFC, Lotteria, Pizza Hut… Cũng theo CNBC, năm 2018, McDonald's và Burger King chỉ chiếm được khoảng 2,8% thị phần ngành kinh doanh đồ ăn nhanh tại Việt Nam, trong khi đó KFC có 11,4% còn Pizza Hut chiếm được 21,3%.
Do đó, trong tương lai, nếu không có chiến lược cùng khả năng thực thi bài bản, con số 100 nhà hàng tại Việt Nam vẫn có thể là mục tiêu xa tầm với của chuỗi đồ ăn nhanh này.