Giữa tháng 8 năm nay, Ủy ban Thương mại liên bang Mỹ (FTC) đã hoàn thiện lệnh cấm các công ty cố tình mua hoặc bán các đánh giá trực tuyến (online review) giả mạo, và sẽ xử phạt những hành vi gian lận đó. Quy định mới có hiệu lực từ giữa tháng 10 năm nay.
Đánh giá phải... thật
Chủ tịch FTC Lina M. Khan chỉ ra các đánh giá giả không chỉ làm lãng phí thời gian và tiền bạc của mọi người, mà còn gây hại cho thị trường và ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh trung thực.
Quy định trên sẽ cấm buôn bán các đánh giá giả, bao gồm đánh giá từ khách hàng ảo, từ người trong công ty hoặc AI. Chính quyền cũng cấm mua bán lượt xem hoặc lượt người theo dõi ảo trên mạng xã hội, đồng thời cấm xóa các đánh giá tiêu cực.
FTC có thể yêu cầu mức phạt tối đa lên tới khoảng 51.744 USD cho mỗi vi phạm.
Các biện pháp toàn diện này nhằm mục đích củng cố tính xác thực của các review, những bình luận hài lòng và các tương tác khác trên mạng xã hội, từ đó đảm bảo tính minh bạch và trung thực trong phản hồi của người mua.
Như vậy các doanh nghiệp sẽ có khoảng 60 ngày (trước khi quy định có hiệu lực) để điều chỉnh hoạt động theo những tiêu chuẩn mới.
Họ được khuyến cáo nên xem xét lại chiến lược quản lý đánh giá hiện tại và triển khai biện pháp tuân thủ, chẳng hạn cập nhật quy trình thu thập và hiển thị đánh giá để đảm bảo tính xác thực và minh bạch, đào tạo các nhóm tiếp thị... để tránh vi phạm quy định.
Quy định trên đã nhận được sự ủng hộ và ý kiến đóng góp từ các tổ chức thương mại và doanh nghiệp, trong đó có Google, Amazon, và trang đánh giá Yelp. Cố vấn trưởng của Yelp, ông Aaron Schur, hoan nghênh quy định mới của FTC.
Ông nói: "Chúng tôi tin rằng việc thực thi quy định này sẽ cải thiện môi trường đánh giá cho người tiêu dùng và giúp tạo sân chơi bình đẳng cho doanh nghiệp".
Bà Teresa Murray, một thành viên bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng tại Tổ chức Nghiên cứu lợi ích cộng đồng Mỹ, nhận định quy định mới là biện pháp bảo vệ quan trọng với những người mua hàng trực tuyến, bởi vì 90% trong số họ đưa ra quyết định mua hàng một phần dựa vào các đánh giá.
Bảo vệ người mua
Mặc dù các đánh giá giả từ lâu đã bị coi là vi phạm pháp luật tại Mỹ vì chúng gây hiểu lầm cho người mua, song quy định mới giờ đây còn vạch ra thêm những ranh giới rõ ràng, làm rõ ai phải chịu trách nhiệm, đồng thời trao quyền cho FTC nhiều hơn, gồm cả việc xử phạt các bên vi phạm.
Các công ty công nghệ phần lớn được bảo vệ khỏi trách nhiệm pháp lý liên quan đến nội dung do bên thứ ba tạo ra.
Quy định của FTC không trực tiếp buộc các trang web đánh giá lớn như Yelp, Google, TripAdvisor và Amazon phải chịu trách nhiệm, mà sẽ áp với những người viết review ảo, các bên trung gian mua những đánh giá kiểu này, và các công ty trả tiền cho các đánh giá giả...
Đây là bước tiến lớn nhất cho đến nay của chính quyền liên bang Mỹ nhằm đối phó thị trường mua bán các đánh giá ảo. Đây cũng là một trong những sáng kiến đầu tiên để chống lại nội dung đánh giá do AI tự tạo ra.
Giới quan sát nhận thấy các cơ quan liên bang Mỹ đang nỗ lực đóng vai trò lớn hơn trong việc tăng cường bảo vệ người tiêu dùng bằng cách giám sát và quản lý chặt chẽ các doanh nghiệp thông qua việc thực hiện các quy định như thế này.
"Bằng cách tăng cường bộ công cụ của FTC để chống lại hình thức quảng cáo lừa bịp, quy định cuối cùng này sẽ bảo vệ người Mỹ khỏi bị lừa đảo, cảnh báo các doanh nghiệp gian lận và thúc đẩy thị trường công bằng, trung thực, cạnh tranh" - Chủ tịch FTC Lina M. Khan nói.
Tuy nhiên, trong khi nhiều người đồng ý rằng động thái trên của FTC là cần thiết, vẫn có người đặt ra câu hỏi làm thế nào để thực thi hiệu quả quy định khi mà người tiêu dùng thật cũng ngày càng sử dụng AI nhiều hơn để tạo ra các đánh giá hợp lệ.