"Kỳ lân" gọi xe và giao đồ ăn Gojek vừa bất ngờ tạm biệt thị trường VN. Nhìn lại 6 năm gầy dựng nên một thương hiệu uy tín, đội ngũ đối tác tài xế hùng hậu và người dùng rộng khắp..., không thể phủ nhận Gojek đã ghi dấu ấn khá sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Việt. Đặc biệt, Gojek còn đóng vai trò quan trọng giúp cân bằng lại thế "độc tôn" của Grab vào thời điểm huy hoàng nhất của thị trường gọi xe công nghệ VN.
Còn nhớ, sau khi mua lại hoạt động của Uber tại Đông Nam Á vào tháng 3.2018, Grab gần như "một mình một chợ" trên thị trường VN. Lúc bấy giờ, nhu cầu gọi xe công nghệ tăng mạnh, nỗi lo lớn nhất của người tiêu dùng là vị thế độc quyền sẽ tạo điều kiện cho Grab đẩy giá cước, tăng chiết khấu phía tài xế. Vì thế, một số doanh nghiệp (DN) Việt cũng đã chớp thời cơ gia nhập đường đua.
Thế nhưng, từ Vato, tiền thân là dịch vụ gọi xe ViVu, được Công ty CP xe khách Phương Trang mua lại và đầu tư 100 triệu USD; cho tới FastGo - thành lập từ nguồn vốn của các cổ đông sáng lập trong nước mà chủ yếu là từ ông Nguyễn Hòa Bình (sáng lập Tập đoàn Nexttech) - dù được đặt nhiều kỳ vọng nhưng chưa trụ được bao lâu đã chẳng còn được mấy người nhắc tới. Tương tự, Go-Ixe, Aber… ra mắt rầm rộ, nhận được nhiều ủng hộ khi đánh vào tâm lý người Việt ủng hộ hàng Việt, nhưng cuối cùng cũng rời đi trong im lặng.
Phải đến khi Gojek "chào sân", tình thế mới xoay chuyển. Được hậu thuẫn từ công ty mẹ, "kỳ lân" công nghệ của Indonesia, Gojek nhanh chóng lao vào cuộc đua "đốt tiền" thông qua việc dồn dập khuyến mãi cho cả tài xế và người dùng, tuyên bố chiếm đến 35% thị phần chỉ trong 6 tuần ra mắt dịch vụ gọi xe 2 bánh. Thị trường nội địa tiềm năng giờ đây trở thành cuộc chơi của 2 ông lớn ngoại. Để cân bằng, ông Trần Thanh Hải, thành viên sáng lập của "kỳ lân" VNG, tuyên bố khai sinh ứng dụng gọi xe Be. 9 tháng sau khi ra mắt, "đội quân ong vàng" nhanh chóng phủ khắp mọi nẻo đường, tuyên bố chiếm lĩnh khoảng 30% thị trường...
Nhưng cục diện thị trường chỉ thực sự thay đổi khi lần đầu tiên xuất hiện tại VN xe điện Xanh SM (GSM). Theo báo cáo "The Connected Consumer" quý 1/2024 của Decision Lab, đối tác độc quyền của YouGov tại VN, Grab vẫn là hãng xe được người Việt sử dụng nhiều nhất, nhưng thị phần đã bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi hai hãng nội địa là Xanh SM và Be, trong khi Gojek bị đẩy xuống vị trí thấp hơn. Báo cáo cũng chỉ ra rằng 48% người Việt lựa chọn Grab khi sử dụng dịch vụ di chuyển, Xanh SM vươn lên vị trí thứ 2 khi chiếm 32% và Be là 24%, trong khi chỉ có 22% người dùng thường xuyên sử dụng Gojek. Cách đây vài năm, Gojek từng chiếm vị trí cao hơn, nhưng đã bị đẩy lùi trong bối cảnh thị trường có thêm sự cạnh tranh trước khi nói lời tạm biệt.
Cuộc đua giành lấy miếng bánh mà Gojek để lại đang mở ra nhiều cơ hội cho ứng dụng gọi xe Việt, đặc biệt là khi Be và GSM đã "bắt tay" trên hành trình hiện thực hóa tham vọng rút ngắn thời gian "phủ xanh" đường phố của cả 2 DN. Nói cách khác, vị trí "nhà cái" của Grab đang bị đe dọa bởi "thế lực liên minh" Be - Xanh SM.
Giai đoạn trước, nếu đặt mục tiêu chiếm thị phần chi phối thì DN Việt được cho rằng không thể đấu lại được các đối thủ ngoại, bởi người khai mở thị trường Grab vốn đã khẳng định được thương hiệu, lại có tiềm lực tài chính mạnh hơn, tầm nhìn chiến lược dài hơn. Thế nhưng, cuộc bứt tốc của Xanh SM cũng như sự "lì lợm" của Be đã chứng minh "đốt tiền" không còn là yếu tố quan trọng hàng đầu trên sân chơi gọi xe công nghệ.
Theo Q&Me, đối tượng khách hàng tiềm năng hiện nay là Gen Z đang ưu tiên chọn Be. Cụ thể, khách hàng trong độ tuổi từ 24 - 30 có đến 43% thường xuyên sử dụng Be, xấp xỉ con số 46% của Grab. Nếu Grab thu hút tệp khách trẻ bằng phân khúc giá rẻ, thì chiến lược của Be tập trung vào trải nghiệm với dịch vụ VIP bao gồm beCar Plus, beBike Plus (tiêu chí tuyển chọn tài xế và xe đẳng cấp hơn nhằm phục vụ tệp khách hàng đông đảo hơn và ngày càng hiểu biết về công nghệ).
Chưa dừng lại đó, trong khi các ứng dụng khác chỉ khai thác đơn lẻ dịch vụ gọi xe hoặc bán vé máy bay, tàu hỏa…, thì Be đã đã tích hợp 5 trong 1 phương thức di chuyển trên một siêu ứng dụng duy nhất: xe máy; ô tô, vé máy bay, vé tàu hỏa, vé xe khách. Chiến lược phát triển bề sâu của Be đang thu về kết quả tích cực mạnh với quy mô giá trị vé máy bay trên ứng dụng nửa đầu năm 2024 tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm 2023; GMV vé xe khách tăng trưởng gấp 5 lần. Khảo sát thói quen sử dụng ứng dụng đặt xe công nghệ 2024 của Q&ME cũng cho thấy Be đang là siêu ứng dụng có mức chi tiêu trên đầu người cao nhất, vượt Grab.
Tiềm lực tài chính của Be Group cũng không phải dạng tầm thường khi DN này liên tục chốt các thương vụ gọi vốn và hợp tác trị giá hàng nghìn tỉ đồng với các định chế tài chính toàn cầu như Deutsche Bank Singapore liên tục trong các năm 2022, 2023 và 2024. Tuy có rất ít thông tin được công bố nhưng Be được cho là hiện đã có lãi gộp và gần sát với mục tiêu lãi ròng chỉ sau 5 năm kinh doanh.
Trong khi đó, chất lượng dịch vụ là vũ khí giúp Xanh SM bứt tốc giành thị phần, thay đổi cục diện đường đua. Phương tiện sạch, đẹp và thái độ lịch sự, chuyên nghiệp của tài xế taxi Xanh SM là 2 yếu tố được đa số người dùng trên cả nước đánh giá cao nhất khi tham gia thị trường dịch vụ xe công nghệ. Ngay sau khi ra mắt, trên khắp các diễn đàn ô tô, các hội nhóm taxi… liên tục đăng tải nhiều bài viết review về trải nghiệm sử dụng dịch vụ từ thương hiệu taxi điện đầu tiên ở VN của tỉ phú Phạm Nhật Vượng. Có người than ít xe, có người phàn nàn thời gian chờ đợi lâu (cũng vì ít xe), nhưng về độ sạch sẽ, thoải mái và dịch vụ chuyên nghiệp của tài xế thì luôn được chấm 4 - 5 sao.
"Đến bây giờ thì xe Xanh SM quá nhiều rồi, không còn phải chờ đợi như trước nữa. Khoảng 3 - 4 tháng trở lại đây, tôi chỉ sử dụng dịch vụ của Xanh SM. Thứ nhất là xe rất sạch, rộng; thứ hai là tài xế cực kỳ văn minh, lịch sự. Nếu chọn đi xe hạng sang còn sướng hơn nữa bởi nhiều thời điểm xe hạng sang ít người gọi nên giá hạ thấp, có khi còn rẻ hơn Grab", chuyên gia kinh tế Ngô Trí Long chia sẻ từ những trải nghiệm thực tế của bản thân.
Dưới góc nhìn kinh tế, ông Ngô Trí Long nhìn nhận Xanh SM đang sở hữu lợi thế vượt trội về chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, xe của VinFast tự sản xuất được, giá cost đầu tư rẻ hơn nhiều so với các hãng taxi truyền thống sử dụng xe xăng. Còn so với Grab tài xế sở hữu xe cá nhân thì họ không chỉ phải tự trang trải chi phí khấu hao cho phương tiện của mình mà còn phải đối mặt với chi phí xăng dầu, bảo dưỡng cao.
Mặt khác, chi phí chính của tài xế Xanh SM là sạc pin cho xe của họ, có thể chỉ bằng 1/3 chi phí xăng dầu đối với ô tô truyền thống. Lợi thế này có thể giúp Xanh SM có dư địa giảm giá cước, giữ ở mức giá cố định một cách phù hợp để vừa cạnh tranh được bằng chất lượng dịch vụ, vừa cạnh tranh được bằng giá thành. Nổi bật nhất, sự ủng hộ mạnh mẽ của người dân đối với các phương tiện giao thông sử dụng điện, thân thiện với môi trường cũng là lợi thế cho Xanh SM trên đường đua.
Gọi đùa Xanh SM là "người phá bĩnh cuộc chơi" mà các ứng dụng đã tạo ra trên thị trường, chuyên gia kinh tế Đỗ Hòa giải thích: Mục tiêu lớn nhất của Xanh SM không phải giành thị phần, không kiếm lợi nhuận từ dịch vụ gọi xe công nghệ, mà mong muốn hỗ trợ lan tỏa phát triển sử dụng xe điện tại VN, cùng cả xã hội chung tay vì một VN xanh hơn. Bắt đầu với tâm thế như vậy nên Xanh SM với sản phẩm khác biệt là xe điện không bằng mọi giá "đốt tiền" giành thị phần như các hãng xe trước đây, mà "đánh" thật mạnh vào phương tiện và dịch vụ. Trong khi đó, tình hình kinh tế khó khăn, các DN buộc phải lấy mục tiêu đạt dòng tiền dương để vận hành bộ máy. Gojek phải đối mặt với giai đoạn đuối sức, không thể theo đuổi cuộc đua khuyến mãi được nữa và phải chấp nhận rút lui. Đây là cơ hội thuận lợi để các ứng dụng Việt như Xanh SM và Be vươn lên giành thị phần.
Tuy vậy, chuyên gia kinh tế Đỗ Hòa vẫn cho rằng ngay cả ở giai đoạn này, cuộc đua gọi xe công nghệ vẫn là "game đốt tiền". Các DN mới muốn tham gia đường đua vẫn phải chấp nhận lỗ, phải tính toán có đủ nguồn vốn để trụ tới đâu, có nguồn khác mạnh hơn hỗ trợ cho mảng này hay không… Dù khoảng trống là có thật nhưng rất khó để có thêm DN trong nước có đủ nguồn lực tài chính để tham gia cuộc chơi.
"Nhìn chung, phần còn lại của Gojek sẽ được chia đều cơ hội cho Grab, Xanh SM và Be. Grab vẫn còn nguồn lực từ công ty mẹ, vẫn đang thể hiện mình là siêu áp kiên trì bám trụ, gồng mình chịu những cơn bão tấn công của Xanh SM và Be nhằm đạt mục đích dẫn đầu VN ở mảng này. Trong khi Xanh SM cũng sẽ phải sớm đối mặt với bài toán lời - lỗ giai đoạn hậu "tuần trăng mật". Ở kịch bản tốt nhất, VinFast phát triển tốt ở các thị trường châu Âu, Mỹ, Indonesia, Thái Lan, Philippines… giúp DN vượt qua điểm hòa vốn và bắt đầu có lãi thì Xanh SM sẽ tiếp tục nhận sự hậu thuẫn rất lớn từ công ty mẹ. Nếu có thêm chính sách hỗ trợ khuyến khích phát triển phương tiện xanh của nhà nước, cùng ngành điện không tăng giá với loại hình điện phục vụ cho các trạm sạc, thì Xanh SM cùng Be có thể "đánh bại" Grab trên sân nhà. Thậm chí Grab sẽ phải mua xe điện của VN để đưa vào đội hình của mình", ông Hòa nhìn nhận.
TS Huỳnh Thanh Điền (Trường Đại học Nguyễn Tất Thành) cũng đánh giá thị trường gọi xe công nghệ không hề "dễ ăn". Dù giai đoạn mở thị trường, tạo dựng thói quen cho người tiêu dùng là giai đoạn phải đốt nhiều tiền nhất thì các hãng Grab, Gojek, Be đã làm xong rồi, nhưng để giành được thị phần vẫn đòi hỏi rất nhiều yếu tố. Thời gian qua, Be hay Xanh SM có thể thành công nâng thị phần là nhờ cách làm bài bản, đi theo hướng khác biệt, nắm bắt xu thế tăng trưởng xanh, tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi trường để nhanh chóng thu hút tệp khách hàng mới. Nếu vẫn chọn theo cách làm truyền thống, mở thêm ứng dụng gọi xe chạy bằng xăng thì kể cả đốt tiền hạ giá thật mạnh giai đoạn đầu cũng rất khó giành lợi thế với Grab.
Theo ông Điền, thị trường gọi xe công nghệ có tính độc quyền nhóm rất cao, giống như các sàn thương mại điện tử, phát triển rất mạnh nhưng thực chất chỉ có vài sàn giao dịch lớn chiếm lĩnh thị trường. Grab là đối thủ rất mạnh, cả về tiềm lực kinh tế, nền tảng công nghệ và kinh nghiệm. Các DN Việt muốn giành lại vị trí "nhà cái" thì phải đảm bảo được 5 yếu tố: thứ nhất là chất lượng dịch vụ cải tiến hơn; thứ hai là đi theo xu hướng mới thân thiện môi trường; thứ ba là sự quan tâm của Chính phủ thông qua những chính sách hỗ trợ, khuyến khích; thứ tư là sự liên kết cùng nhau phát triển, có một số DN lớn đi đầu dẫn dắt, tạo ra hệ sinh thái cho các DN nội cùng vượt lên thay vì cạnh tranh triệt tiêu nhau; và yếu tố cuối cùng là sự ủng hộ của người tiêu dùng Việt.
"Cạnh tranh kinh tế thị trường công bằng, minh bạch nhưng các nước thể hiện rất rõ tinh thần ủng hộ hàng trong nước. Nếu chất lượng tốt, ngang nhau, giá thành cạnh tranh thì người Việt nên có thêm tâm lý ủng hộ hàng Việt. Nhìn rộng hơn, đây không chỉ là sản phẩm dịch vụ kinh doanh mua bán, mà còn là nguồn dữ liệu rất lớn của quốc gia, đóng góp quan trọng giúp VN vượt lên làm chủ công nghệ, thành công trong công cuộc số hóa ở nhiều mặt. Nếu tập hợp được tất cả những yếu tố này thì thị phần gọi xe công nghệ màu mỡ sẽ dần nghiêng về phía VN", TS Huỳnh Thanh Điền nhấn mạnh.