Đó có thể là câu hỏi then chốt, đặt nền tảng cho việc đưa thương hiệu Việt Nam ra thị trường quốc tế. Bất chấp là một nước có thế mạnh xuất khẩu, một số báo cáo nhiều năm qua cho thấy chỉ chừng 10 thương hiệu Việt nằm trong nhóm 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á.
Chuyên gia truyền thông và xây dựng thương hiệu LARS VOEDISCH - Group CEO tại PRecious Communications - đã có những chia sẻ với Tuổi Trẻ về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu trong hành trình đưa doanh nghiệp Việt ra thế giới.
* Việc làm thương hiệu quan trọng như thế nào đối với ý muốn ra nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam, thưa ông?
- Khi bạn chọn mua một sản phẩm, điều bạn chọn cuối cùng không chỉ là chất lượng hay cách sản phẩm này vận hành như thế nào. Bạn chọn mua vì bạn tin vào điều hứa hẹn của một thương hiệu.
Giá trị mà bạn đặt lên sản phẩm luôn có liên kết với giá trị mà bạn cảm nhận được, điều này mở rộng ra là giá trị của thương hiệu. Khi bạn mua một sản phẩm có thương hiệu, bạn mong chờ sản phẩm đó có một cam kết nhất định.
Tôi nghĩ điều này rất quan trọng cho việc mở rộng ra nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam. Hãy xét đến khía cạnh: Qua thương hiệu của mình, bạn truyền tải đến những khách hàng sự hứa hẹn gì khi họ mua sản phẩm hay dùng dịch vụ từ một doanh nghiệp đến từ Việt Nam?
Bên cạnh đó, điều quan trọng là bạn biết thương hiệu của mình được áp dụng trong phân khúc thị trường nào. Tôi nghĩ đây cũng là một điều hơi khó khăn khi Việt Nam chưa khẳng định được thương hiệu của mình là số 1 trong một phân khúc thị trường cụ thể.
Tôi hiểu Việt Nam có nhiều thế mạnh về cơ khí bên cạnh các mặt hàng truyền thống như hàng dệt may, hạt điều, cà phê... Nhưng chúng ta phải hiểu được các mặt hàng này đại diện cho điều gì, như việc Đức nổi danh về hàng cơ khí và Nhật thì có tiếng trong mảng tiêu dùng điện tử và còn nhiều ví dụ khác.
* Theo quan sát của ông, các doanh nghiệp Việt Nam hiện đang làm thương hiệu "made in Vietnam" ra sao?
- Hãy nhìn vào bối cảnh này, chúng ta biết Việt Nam có rất nhiều mặt hàng chất lượng cao. Cũng có rất nhiều công ty đa quốc gia đến Việt Nam để sản xuất và xuất khẩu cho sản phẩm ra thị trường quốc tế.
Nhưng cũng phải thấy rằng khi so sánh với các quốc gia khác, Việt Nam hiện vẫn còn khá mới trong hành trình xây dựng nhận diện là một quốc gia xuất khẩu tầm cỡ quốc tế.
Đối với hành trình của một quốc gia xuất khẩu mới nổi, ban đầu bạn sẽ cạnh tranh về giá, sau đó là sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng và tiếp nối sẽ là phân khúc sản phẩm với chất lượng cao và giá cả cao.
Như kể từ sau Thế chiến thứ hai, hàng hóa được dán nhãn "made in Germany" sản xuất tại Đức nổi bật là những mặt hàng chất lượng, không kể đến giá cả vì họ chưa bao giờ cạnh tranh về giá.
Sau đó chúng ta có hàng hóa từ Nhật Bản, chất lượng phải chăng và giá cả cũng phải chăng. Đối với trường hợp của Trung Quốc, ban đầu họ nổi lên là quốc gia với những sản phẩm giá rẻ nhưng có thể thấy Trung Quốc gần đây đã thay đổi "nhận diện" của mình ở thị trường xe hơi điện như thế nào.
* Việt Nam vẫn đang trong hành trình xây dựng nhận diện của mình theo hướng toàn cầu hơn và cạnh tranh hơn. Vậy người dùng có liên hệ gì đối với thương hiệu "made in Vietnam"?
- Về điều này, tôi nghĩ chúng ta vẫn đang trong quá trình xây dựng một sự nhận diện. Khá dễ nếu chỉ đề cập đến việc chọn logo (biểu tượng), màu sắc hay khẩu hiệu nhưng cần nhiều thời gian hơn để người dùng có thể kết nối và tin tưởng vào các giá trị đi kèm với thương hiệu "made in Vietnam".
Việt Nam có một số thương hiệu tiên phong đã đạt được độ nhận diện toàn cầu. Điều này cho thấy nhiều doanh nhân Việt Nam đang đi đầu trong mặt trận đổi mới và chất lượng. Vậy để xây dựng một thương hiệu Việt Nam gắn liền với yếu tố chất lượng, bạn cần có những tiêu chuẩn chứng minh bạn thực sự tốt, cần có những liên hệ giúp bạn nâng tầm nhận diện của mình.
* Vậy làm thế nào để mang thương hiệu Việt Nam ra thế giới, thưa ông?
- Chúng ta phải thừa nhận một điều là người dùng trên thế giới chưa biết nhiều về Việt Nam. Nhưng một khi họ đã biết Việt Nam, họ đi du lịch đến đây và cảm thấy rất thích thú, từ đó họ bắt đầu yêu thích nơi này.
Tôi nghĩ Việt Nam có rất nhiều "tài sản" trong "chiếc giỏ" xây dựng thương hiệu của mình. Các bạn có văn hóa, có di sản, có con người thân thiện, cùng với đó là sản xuất và sự đổi mới. Tôi cho rằng những yếu tố này có thể giúp xây dựng nên một thương hiệu rất thú vị.
Khi nhìn vào những sự kiện thể thao lớn, như Giải vô địch bóng đá châu Âu hay ở các kỳ Thế vận hội, bạn có thể thấy những nhà tài trợ trên toàn cầu cho các sự kiện này trong nhiều năm qua đã có sự thay đổi đáng kể.
Như ở Euro 2024, bạn đột nhiên bắt gặp rất nhiều quảng cáo của nhiều thương hiệu từ Trung Quốc. Ở những sự kiện lớn này, việc tài trợ thường gắn liền với thương hiệu quốc gia. Như cách các nước Trung Đông quảng bá các hãng hàng không của mình, họ đưa Qatar và Emirates trở thành nhà tài trợ của các đội bóng lớn.
Bên cạnh đó, Thái Lan có thương hiệu Chang beer tài trợ cho đội bóng Everton ở châu Âu.
Người dùng nhìn vào đó họ sẽ đặt câu hỏi: những thương hiệu này là ai, họ đến từ đâu? Và từ đây chúng ta đạt được bước đầu tiên là khơi dậy được sự quan tâm cho thương hiệu của mình ở các thị trường rất khác nhau.