Có một làn sóng các chuỗi thực phẩm và đồ uống đang chảy ra khỏi thị trường Trung Quốc, từ lẩu Tứ Xuyên, cơm gà hầm, canh cá ngâm chua đến trà sữa, trong bối cảnh loạt công ty thực phẩm và đồ uống (F&B) nước này mở rộng sang Đông Nam Á, thậm chí là Bắc Mỹ và Châu Âu trong vài năm qua. Nguyên nhân một phần đến từ sự bão hoà trong thị trường nội địa. Theo Huafu Securities, gần 3,19 triệu doanh nghiệp F&B mới đã đăng ký kinh doanh tại Trung Quốc vào năm 2023, tăng 24,2% so với một năm trước đó.
“Trong 3 năm qua, hoạt động tuyển dụng và trả lương tại khu vực nước ngoài của các công ty Trung Quốc đã tăng hơn 200% mỗi năm”, Lin Tan, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của PayInOne, công ty bán dịch vụ cho các doanh nghiệp Trung Quốc hoạt động tại nước ngoài, cho biết.
Haidilao International Holding, một trong những công ty kỳ cựu của Trung Quốc, đang nỗ lực tạo nên tiếng vang trong ngành F&B nước ngoài. Gã khổng lồ lẩu Tứ Xuyên đã bắt đầu mở rộng ra thị trường quốc tế cách đây 12 năm, từ một cửa hàng nhỏ ven sông Clarke Quay, Singapore. Đến tháng 3 năm nay, đơn vị điều hành ở nước ngoài của công ty, Super Hi International Holding, đã có 119 chi nhánh trên toàn cầu.
Tai Er, hiện đang phục vụ món cá đặc trưng với rau ngâm tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Mỹ, cũng là một ví dụ điển hình. Zhangliang Malatang, thương hiệu lẩu cay trứ danh, hiện sở hữu 63 cửa hàng trên khắp 15 quốc gia, trong khi Yang's Braised Chicken Rice có mặt tại hơn 10 nước với hơn 100 cửa hàng.
“Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp F&B nhỏ thực sự rất khốc liệt, từ đó đặt ra yêu cầu cao về hiệu quả hoạt động, chi phí và đổi mới”, Li Weisen, phó tổng giám đốc Yang's cho biết. Hiện trụ sở chính tại Châu Á - Thái Bình Dương của công ty này coi việc nâng cấp thương hiệu trong nước và mở rộng ra thị trường nước ngoài là trọng tâm chiến lược.
Về lĩnh vực đồ uống, Mixue, chuỗi trà sữa trân châu lớn nhất Trung Quốc, đã mở rộng sang 11 quốc gia với hơn 4.000 cửa hàng, tính đến tháng 9 năm 2023. Heytea dấn thân vào London, Melbourne, New York, Kuala Lumpur và Vancouver; trong khi Shuyi Tealicious mạo hiểm đầu tư vào Malaysia, Việt Nam, Indonesia và Tây Ban Nha. Thương hiệu Chabaidao cũng đã ra mắt Seoul vào tháng 6.
Để có được chỗ đứng trên thị trường quốc tế, các công ty F&B Trung Quốc đang áp dụng nhiều chiến lược khác nhau, chẳng hạn như nhượng quyền thương mại, quản lý chuỗi cung ứng…
“Nhượng quyền thương mại được sử dụng như một chiến lược khi mở rộng ra nước ngoài. Nhìn chung, nhiều công ty lựa chọn phương thức này”, Lin của PayInOne cho biết. “Hầu hết sẽ chọn các khu vực Đông Nam Á trước, chủ yếu vì chi phí nhân sự thấp, dễ quản lý, sau đó mới dần mở rộng sang Châu Âu, Bắc Mỹ, Úc, Nhật Bản và Hàn Quốc”.
Theo Nikkei Asia, nhiều thương hiệu F&B lựa chọn nhượng quyền thương mại và tìm kiếm doanh nhân Trung Quốc ở nước ngoài để tuyển dụng và quản lý cửa hàng. Họ dựa vào sự nhạy bén trong kinh doanh, hiểu biết về thị trường địa phương…để lựa chọn địa điểm cửa hàng và cách vận hành. Heytea, Mixue, Cơm gà hầm Yang và Zhangliang Malatang nằm trong số nhiều thương hiệu lựa chọn chiến lược này khi bước vào thị trường quốc tế.
Giám đốc nước ngoài của Zhangliang Malatang đã nhớ lại sự nhiệt thành của các bên nhượng quyền khi công ty này công bố các cơ hội nhượng quyền quốc tế vào năm 2019.
“Chúng tôi có khoảng 300 khách hàng quan tâm vào năm đó, chủ yếu là từ Mỹ, tiếp theo là Đông Nam Á và Châu Âu. Chúng tôi đã ký hợp đồng cho hơn một chục cửa hàng”, bà nói và cho biết thêm rằng công ty đã nhận được khoảng 100 yêu cầu mỗi tháng kể từ đầu năm 2023 sau thời kỳ suy thoái thị trường hậu COVID. Thương hiệu lẩu ban đầu tập trung vào thị trường Hoa Kỳ, sau đó mở rộng nhanh hơn ở Đông Nam Á nhờ lợi thế về chi phí và lợi nhuận.
Indonesia là thị trường đông dân. Nhiều người trẻ tuổi có xu hướng tiếp thu ẩm thực Trung Quốc và hương vị cay nồng. Chi tiêu trung bình cho mỗi khách hàng tại các cửa hàng Indonesia rơi vào khoảng 70 nhân dân tệ (9,6 USD).
Nhiều người coi Singapore là bước đệm để tiến vào thị trường phương Tây. Luckin Coffee đã mở 32 cửa hàng tự vận hành tại Singapore trong vòng 1 năm sau khi gia nhập thị trường vào năm 2023. Đây là thị trường cà phê trưởng thành, có nền kinh tế tiên tiến, vậy nên đủ tiêu chuẩn để dấn thân.
Thương hiệu trà mới nổi Chagee cũng đi theo hướng này. Trở lại chính thức tại Singapore vào tháng 8 năm nay, công ty cho biết sẽ mở một trụ sở chính tại Châu Á - Thái Bình Dương và ưu tiên mở rộng sang 5 khu vực ASEAN khác trong 5 năm tới. Giống như Luckin, công ty này tự vận hành cửa hàng và bán các sản phẩm giống như ở Trung Quốc.
Carol Liao, chủ tịch khu vực Trung Quốc của Boston Consulting Group, cho biết thương hiệu cà phê và trà sữa có thể mở rộng ra nước ngoài nhanh hơn các nhà hàng nhờ mức độ chuẩn hóa và yêu cầu về chuỗi cung ứng thấp. Liao cho biết trà sữa và cà phê có tiềm năng thành công cao, trong khi các nhà hàng Trung Quốc cần rất nhiều thời gian để được chấp nhận rộng rãi. “Ngay cả KFC cũng mất nhiều thời gian để bản địa hóa cho thị trường Trung Quốc”, bà nói.
Theo Nikkei, các công ty F&B Trung Quốc đang thiết lập chuỗi cung ứng địa phương và nhập khẩu các thành phần chính từ Trung Quốc để duy trì chất lượng, chẳng hạn như nước dùng, gia vị Trung Hoa. Cách tiếp cận này giúp duy trì hương vị cốt lõi món ăn, đồng thời đảm bảo độ tươi ngon, giảm thiểu thách thức về hậu cần.
Ngoài những ưu ái, các thương hiệu F&B Trung Quốc cũng phải đối mặt với một số thách thức khi bước chân vào thị trường nước ngoài. Việc thiết lập nguồn cung ứng địa phương tin cậy hoặc nhập khẩu hiệu quả các thành phần từ Trung Quốc vẫn được coi là rào cản.
“Sự phát triển chuỗi cung ứng nước ngoài vẫn đang trong giai đoạn non trẻ. Việc hỗ trợ ra mắt sản phẩm mới khá khó”, một nhà đầu tư nghiên cứu thị trường trà sữa trân châu Mỹ nói với Caixin. “Trong tương lai, chuỗi cung ứng chắc chắn sẽ theo chân các thương hiệu ở nước ngoài. Hiện nay, một số công ty nguyên liệu thô lớn cũng đang bắt đầu mở rộng ra quốc tế”.
Theo: Nikkei Asia